那些让人窒息的文案

尴尬到窒息的文案

不少公司特别喜欢自嗨，以至于从他们的产品上就透露着一股浓浓的自以为是的味道。你可以看看下面的文案，真的是让人尴尬到窒息。

这些文案都有一个特点，就是在自说自话，根本没站在对方角度考虑，都5202年了，居然还能看到无数类似的文案。

文案的作用并不是在于痛快地表达自己，你想表达自己可以去写博客，用户可不管你是谁，说的话听不懂那就再见。

第一张图很明显就是在取悦领导，一个报税 App 迭代了多少次、更新了多少功能，只要不影响我正常报税，一年我就打开一次，迭代了什么我完全不在乎。

第二张图里，产品经理推荐板块就很奇怪，我来买机票旅游的，平台的作用在于给我提供合适的旅游路线和报价。核心的功能都没有，就算是这家公司老总来给我推荐，我也不会买。

第三张图我根本看不到邮件的重点是什么，感觉跟路边超市喇叭一样，喊着大减价，至少超市还会说降价到多少钱，这封邮件里面连价格都没说，完全是在浪费我时间。

很多人都知道，文案是站在对方立场想问题，读者读了之后会不会产生行动是关键，而上面的三套文案只会让我产生吐槽的欲望。

通过上面的例子，可以将文案拆分为：功能、情绪、行动三个组成部分。

•功能：文案的最根本属性，你想通过这段文案描述什么东西。

•情绪：文案的描述，能否在特定场景引起读者的共鸣，无论是积极的还是消极的。

•行动：在用户产生了情绪波动之后，能否立刻产生行动。

来看个正面的例子。

元气森林最新的 slogan 是：要爽不要糖 0糖 0脂 0卡。

想象一个场景，在你吃火锅或者夏天流了一身汗的时候，想要喝点什么，你在饮料冷柜前面选了半天，突然看到这句广告会怎么样。多半就会把手伸过去拿起一瓶。在你下意识里面，爽就是有充足的气泡，无糖就是可以没有负担地放心喝，再结合不会腻的口感以及低廉价格，那就是这瓶了。

可以拿元气森林的例子回头对比一下开头的三套文案，就能深刻感受到什么才是好的文案。

不以用户行动为目的的文案都是在耍流氓。

斯坦福大学的行为设计学创始人BJ·福格教授有一套行动的模型：

B 表示行动，M 表示动机，A 表示能力，P 表示提示。

也就是说，你的每一个行动并非是完全依赖于你的个人意志，还会受到环境的影响。

就拿买元气森林汽水为例。

要产生购买行为，首先你需要有购买的动机。你刚睡醒或者努力工作的时候，几乎不存在喝气泡水的动机，而当你吃刺激的食物、天热的时候，你的购买动机就很强。

其次是能力，如果元气森林的价格跟 Perrier 一样，你可能就会选择其他的饮料，但实际上元气森林跟可口可乐差不多价格，价格非常亲民。此外，元气森林的铺货面积也很广泛，随便一个便利店都能买得到。

最后是提示，如果不看到元气森林的那句广告，你还会买吗？提示的在你有动机、有能力的时候，起到了决定性的作用。

因此，文案在用户的行为中扮演着非常关键的角色。

再换个场景，就以直播带货为例。

用户在刷短视频的时候，往往有着充足的时间，当用户刷到你的直播间时，能否在几秒钟之内提高他的动机，决定了你的直播间观看人数。

要让用户下单仅靠动机是不够的，你要在营造出的场景中，在用户能力范围内，尽可能多的增加提示。

我记得上次我在直播间买果冻橙的时候，第一家就空口白牙坐在那里讲自家的橙子多好，第二家直接拿刀切，我看到橙子爆汁之后，立刻下单买了一箱。

我有动机（要买果冻橙），有能力（价格不贵、网上很容易买到），当我在众多商家里选择的时候，哪一家传递给我了最关键的提示，那我就会在哪一家下单。

很多文案都是起到了提示的左右，比如：某某明星的背书、朋友的推荐、小红书种草、销量过万的商品 …

能在一句话说明功能、情绪和行动，还能用很口语的风格表达出来，那就是一个好的文案。相反的，你自己懂了，别人一头雾水，那就得好好想想究竟是哪个环节出了问题。

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